Non è un segreto che le “collaborazioni” abbiano alimentato il successo del settore del lusso negli ultimi anni, nel corso dei quali la sete di novità dei consumatori più giovani ha portato a impreviste unioni delle sue menti creative, accolte dal pubblico in modi diversi. Secondo noi, Moncler è un esempio di società che ha posto questa cultura della collaborazione alle proprie basi. A febbraio 2018, la società ha lanciato il progetto Moncler Genius, un nuovo business model creativo per cui noti stilisti creano collezioni distinte che interpretano l’identità del marchio e che sono lanciate ogni mese. Le nuove collezioni finora presentate del progetto Genius, giunto al secondo anno di vita, si sono concentrate su segmenti alquanto diversi tra loro, dallo streetwear, all’alta moda, fino ad una linea di abbigliamento per cani. Riteniamo che la seguente interpretazione dell’iconico piumino del marchio realizzata dallo stilista di Valentino Pierpaolo Piccioli e dall’imprenditrice sociale etiope Liya Kebede sia proprio… “geniale”.
Nei primi mesi del 2019, il rapper americano Travis Scott ha collaborato con Nike reinterpretando l’iconica scarpa Air Jordan 1, con l’inconfondibile marchio Nike capovolto. Seguendo il modello “drop” dello streetwear (vale a dire lancio dell’articolo in edizione rigorosamente limitata allo scopo di massimizzare il clamore per il lancio e l’adozione da parte dei consumatori), le scarpe originariamente vendute a 175 dollari al paio, sono ora acquistabili a prezzi di gran lunga superiori sui siti di rivendita GOAT e Stadium Goods.
“Questo è quello che faccio: bevo e so cose.” (Tyrion Lannister, Il trono di spade). Diageo ha sfruttato l’enorme successo de Il trono di spade (per gli inesperti: Game of Thrones, conosciuto anche con l’acronimo “GoT”), prima dell’ottava e ultima stagione, lanciando a marzo il White Walker by Johnnie Walker, un whisky in edizione limitata e la Single Malt Scotch Whisky Collection, con un grande successo commerciale. Il White Walker by Johnnie Walker, il cui nome si ispira agli iconici personaggi White Walker della serie, va servito appena tolto dal congelatore, perché la bottiglia congelata rivela la famosa frase “L’inverno è arrivato”. Diageo ha inoltre lanciato la GoT Single Malt Scotch Whisky Collection, che comprende otto whisky, ognuno associato a ciascuna delle Case di Westeros, nonché il whisky “Night’s Watch” (guardiani della notte).
Quest’anno Ferrari ha annunciato cinque nuovi modelli, accelerando significativamente il ritmo di innovazione rispetto al passato. A partire dallo scorso settembre, ha inoltre cominciato a consegnare i primi modelli della serie speciale “Icona”, Monza SP1 e SP2. Ciascuna delle 499 vetture di questa serie che saranno prodotte è già stata prevenduta in occasione del lancio un anno fa.
Ogni volta che un marchio cambia stilista, tra gli appassionati si diffonde solitamente, a seconda del marchio, un clima di agitazione, entusiasmo, delusione o sollievo per il percorso che il nuovo stilista potrebbe intraprendere. L’esempio più recente di stilista che, dopo essere arrivato in sordina, ha portato il marchio ad un successo travolgente conquistando il settore, è naturalmente Alessandro Michele di Gucci. Uno dei primi candidati al ruolo di “ragazzo prodigio” di quest’anno, sembra essere il nuovo stilista di Bottega Veneta Daniel Lee, subentrato a Tomas Maier, che era stato al timone del marchio per 17 anni. Allo stilista è stata tributata un’accoglienza iniziale molto positiva e il marchio un tempo travagliato ha tratto profitto dalla prospettiva innovativa di Daniel: grazie alla borsa e ai sandali iconici sotto raffigurati, il motore di ricerca leader nel mondo della moda Lyst ha nominato il brand “Marchio rivelazione del 2019”.
Anche Cartier non è sfuggito alla ventata di innovazione quest’anno; abbandonando la convenzionale estetica ed eleganza, ha adottato uno spirito più “punk rock” lanciando la “Collezione Clash de Cartier”, che comprende collier, bracciali e anelli, tutti caratterizzati da una combinazione di elementi architettonici, nonché da borchie, perle e clous carrés ispirati ad alcune delle creazioni più iconiche della maison. In particolare, il nuovo stile audace e inclusivo della Collezione è stato accolto in modo estremamente positivo dai clienti millennial.
Infine, non possiamo non parlare dei temi dominanti quest’anno tra i consumatori senza citare la sostenibilità. Rispetto ai giorni in cui era semplicemente una parola di moda, nel 2019 la sostenibilità ha cominciato ad essere presa molto più seriamente, dato che i consumatori hanno orientato le spese verso prodotti e business model che meglio comprendono il nuovo spirito del tempo. Negli Stati Uniti, The RealReal, una piattaforma di rivendita di beni di lusso quotata quest’anno, ha annunciato una collaborazione con Burberry per favorire un’economia circolare sostenibile nella moda: i clienti che decidono di comprare un prodotto Burberry sulla piattaforma di The RealReal sono invitati ad una sessione di shopping personale e ad un tè in uno dei negozi Burberry.
Swetha Ramachandran Investment manager azione del settore del lusso di GAM Investments
