Negli ultimi vent’anni, il mercato del lusso è stato molto dinamico e i brevi periodi di calo della domanda sono stati superati grazie all’entrata sul mercato dei consumatori più giovani, soprattutto in Asia. Secondo le stime del Brookings Institute, ogni secondo cinque persone entrano a far parte del ceto medio in Asia ed entro il 2022 i ceti medi, su scala globale, potrebbero spendere 10mila miliardi di dollari in più. Circa il 70% del prossimo miliardo di persone che entrerà a far parte del ceto medio a livello mondiale sarà concentrato in due Paesi soltanto, Cina e India. In particolare la Cina è stata e resta il principale motore della crescita dei marchi del lusso occidentali. I beni di lusso oggi attirano generazioni sempre più giovani nei mercati emergenti. Questo consumatore più giovane, che vive in città, ha ampia disponibilità economica ed è sempre più tecnologico e privilegia i prodotti e le esperienze di alta qualità come uno status symbol. Ciò costringe le aziende a competere per conquistare la sua attenzione attraverso i nuovi canali digitali e ad alzare gli standard di assistenza ai clienti.
La crescita è stata alimentata sia dalle innovazioni dei grandi marchi che dai maggiori investimenti nelle competenze digitali allo scopo di raggiungere i consumatori più giovani in Cina, più che in altri mercati.
I risultati del terzo trimestre di LVMH hanno evidenziato che l’azienda continua a registrare una crescita operativa in diverse divisioni, nonostante gli ostacoli esterni che deve affrontare. Anche Hermès, Kering, Puma e Moncler nel trimestre hanno riportato una crescita a doppia cifra. Riteniamo che ciò dimostri che la crescita del comparto è tutt’altro che esaurita.
I consumi in Cina restano robusti per questi marchi, ma è interessante notare che questo vale anche per diverse aziende nel mercato americano. I marchi forti continuano a rafforzarsi, consolidando la loro capacità di investire nell’attività e di ottenere performance superiori al mercato, che sta crescendo a ritmi tra il 5% e il 9%. Inoltre, i beni del lusso soft (moda e pelletteria) che preferiamo stanno riportando risultati assai migliori di quelli hard (gioielli e orologi).
Crescendo l’interesse per il lusso da parte delle giovani generazioni, aumenta anche l’importanza dei fattori ambientali, sociali e di governance (ESG) nella produzione dei beni di lusso, poiché i Millennial e la Generazione Z sono sempre più attenti alle tematiche della sostenibilità.
BCG stima che circa due terzi dei consumatori di beni di lusso tra i Millennial e la Generazione Z su scala globale sono influenzati dal fattore sostenibilità quando fanno un acquisto, in particolare ambiente, benessere degli animali e produzione etica. Più di metà dei consumatori del lusso dichiara di informarsi sulla responsabilità sociale del marchio, una percentuale molto più alta rispetto a cinque anni fa: il 62% dice che preferirebbe acquistare un prodotto dal marchio che sembra più sostenibile rispetto all’alternativa. È interessante notare che i consumatori in Asia sembrano più interessati alla sostenibilità rispetto ai loro omologhi occidentali, dunque questo tema diventa particolarmente rilevante poiché ci stiamo dirigendo verso un mercato in cui prevarrà la domanda da parte dei Millennial asiatici.
Grazie alla digitalizzazione, i marchi del lusso hanno a disposizione nuovi modi per entrare in contatto con il consumatore. Una ricerca di Forrester evidenzia un calo del 32% della spesa per la pubblicità sulla stampa da parte dei marchi del lusso su scala globale negli ultimi cinque anni. I marchi continuano a utilizzare i mezzi di comunicazione tradizionale, tuttavia si va diffondendo la mentalità dei Millennial anche nell’industria del lusso: i marchi modificano il mix di strumenti utilizzati nella comunicazione per raggiungere i consumatori dove trascorrono più tempo, ovvero i social media più che la carta stampata.
Cosa significa tutto ciò per chi investe nel settore del lusso? A fronte della crescente importanza dei Millennial, in particolare tra i consumatori asiatici, per la domanda di beni di lusso, continueranno a prevalere le società che sono in grado di targettizzare in modo adeguato questa clientela nei rispettivi canali preferiti.
Swetha Ramachandran, Investment Manager, luxury equities di GAM Investments
