Sappiamo rinunciare a tutto tranne che alle tentazioni, è un vecchio adagio che continua a spiegare il successo dei beni di lusso e delle aziende che li producono. Il consumatore globale di beni di lusso si sta evolvendo velocemente: tipicamente asiatico, più giovane, più abituato al mondo online. Lusso esperienziale, categorie locali e marchi globali saranno i trend da seguire per la crescita del lusso nel prossimo decennio. Se n’è parlato oggi a Milano nel corso di un incontro sul tema organizzato da Gam SGR. “La natura mutevole del consumatore di lusso – asiatico, sempre più giovane e più connesso – e dei sotto-segmenti di settore in pole position – esperienziale, locale, megabrand – guiderà una crescita sostenuta nei prossimi decenni. I tre motivi chiave alla base del nostro ottimismo circa la domanda di lusso sul lungo periodo sono le seguenti” ha detto Riccardo Cervellin, amministratore delegato di GAM (Italia) SGR. “Ogni secondo, cinque persone nel mondo entrano a far parte della classe media. Si stima che circa il 70% del prossimo miliardo di nuovi membri della classe media sarà originaria di due soli Paesi: Cina e India. Inoltre ci sono più Millennial in Cina – 415 milioni – che in tutti gli Stati Uniti. E ancora di più in India – 440 milioni. Complessivamente questi due gruppi di consumatori superano l’intera Europa. L’età media sta diminuendo: la tendenza è guidata dall’Asia, dove i Millennial e la Generazione Z danno prova di una maggiore propensione al consumo di lusso, favorendo brand in grado di soddisfare i loro gusti. Infine, l’industria dell’aviazione ha impiegato 68 anni dal lancio per raggiungere un totale di 50 milioni di utenti – a Facebook sono bastati 3 anni per arrivare al medesimo obiettivo. L’accelerazione del tasso di adozione digitale da parte del consumatore è un ulteriore stimolo per la continua crescita a livello globale delle ambizioni dei marchi del lusso”.
Swetha Ramachandran, Investment Manager, Luxury Brands Equity di GAM ha fatto il punto sulla situazione del mercato del Lusso a livello globale asserendo che “la dimensione assoluta del mercato globale dei consumi per quanto riguarda la classe media – 35 mila miliardi di dollari (2015) – rappresenta oggi un terzo dell’economia mondiale. I trend secolari in atto nei mercati emergenti hanno offerto un enorme impulso ai marchi del lusso occidentali con una forte tradizione. Caratteristiche quali la provenienza e l’autenticità rafforzano le barriere all’ingresso e limitano significativamente il rischio di perturbazione per i colossi del settore. Un consumatore più giovane, più esperto di tecnologia e sempre più metropolitano nei mercati emergenti sta inoltre progressivamente guardando alle opzioni più high end – favorendo prodotti ed esperienze premium come indicatori di uno status sociale – costringendo i player a una concorrenza aggressiva nell’interazione con questi consumatori attraverso nuovi canali digitali e offrendo esperienze differenziate”.
Per quanto riguarda la domanda di beni di lusso, Swetha Ramachandran ha aggiunto che “la domanda di beni di lusso ha segnato un tasso di crescita annuo composto del 6% negli ultimi vent’anni, durante i quali il PIL globale è cresciuto del 4,4% all’anno. Per gli investitori, il settore del lusso ha generato sostanziali performance negli ultimi anni, siamo del parere che i fondamentali resteranno solidi nel lungo periodo. Riteniamo che il settore possa continuare a crescere a un tasso in singola cifra per i prossimi vent’anni, ma la composizione della crescita sarà diversa rispetto al passato. La polarizzazione tra i marchi sta diventando una tendenza in ascesa – in passato la marea sarebbe stata in grado di sollevare tutte le barche, oggi non è più così. In questo contesto, riteniamo che le strategie delle singole aziende diventeranno più importanti per determinare il loro successo piuttosto che i meriti top-down del solo settore del lusso. Tradizionalmente il lusso è stato definito come un ambito incentrato sul prodotto, sul premium pricing, con continui investimenti nel marketing e nell’innovazione per rafforzare il potere di determinare i prezzi e le barriere all’ingresso. Questo vale ancora per quanto riguarda il “core” e tanto più per la continua sovraperformance di megabrand come Louis Vuitton, Gucci e Cartier, nelle rispettive categorie con margini elevati e crescenti. Riteniamo che sia una condizione che possa continuare in modo sostenibile, poiché sta emergendo una netta preferenza dei consumatori per i megabrand con maggiore potenza di fuoco in termini di investimento rispetto ai player più piccoli. Per esempio, Tod’s ha registrato un rallentamento della crescita nel secondo trimestre rispetto a Louis Vuitton, che ha pubblicato un incremento del 20% nella divisione moda e pelletteria, mentre Gucci ha segnato un progresso del 13% nello stesso periodo. Tuttavia, viviamo anche in un’epoca di capillarità, in cui i beni di lusso classici sono disponibili a tutti grazie a un semplice swipe su un’app, e il prestigio di possedere beni di lusso è sceso, mentre i modelli di noleggio/rivendita per l’abbigliamento e gli accessori in circolazione diventano sempre più importanti nei mercati più maturi. Inoltre, i nativi digitali e i consumatori della Generazione Z (ai quali si riconduce un terzo della spesa totale nel lusso) mostrano il proprio status sociale con l’esibizione di uno stile di vita di “lusso esperienziale” sui canali social che si prestano meglio alla condivisione di esperienze. Questo porterà i consumatori a spostare sempre più spesso le proprie spese da beni puri a “esperienze” di lusso uniche e differenziate tra le varie fasce di reddito – con categorie come viaggi e hospitality di lusso, salute e benessere premium, vini e liquori pregiati, automobili e ristoranti di alta gamma, che probabilmente continueranno a crescere più velocemente degli oggetti di lusso nel prossimo decennio. Tra questi, i vincitori saranno brand in grado di galvanizzare e offrire a questo genere di consumatore un’esperienza esclusiva che, a nostro avviso, può essere condotta proficuamente su larga scala solo dai megabrand”.
Nelle sue conclusioni Swetha Ramachandran ha affermato che “da investitori, dobbiamo anche considerare che quasi il 70% della domanda incrementale di marchi di lusso proviene da consumatori cinesi – in Cina, il consumatore medio è significativamente più giovane che in Occidente, e da qui ne conseguono preferenze di carattere generazionale e legate alla cultura. Questa generazione è anche meno dipendente dagli stereotipi del passato – per esempio, aziende di cosmesi di lusso, come L’Oreal, riportano che il segmento skincare dedicato al pubblico maschile è tra le categorie in più rapida crescita. Anche le preferenze locali saranno più importanti in futuro – un esempio che in Cina sta macinando grandi risultati è quello del “baijiu” – liquore a base di riso fermentato che rappresenta oltre il 98% di tutto l’alcol consumato nel Paese – di alta gamma.
Per quanto riguarda le prospettive per il settore del Lusso “la nostra preferenza nel settore del lusso continua a ricadere sulle aziende più esposte al soft luxury (pelletteria e moda) rispetto all’hard luxury – in particolare l’orologeria, nel breve termine, date le tendenze attualmente favorite dal gruppo demografico strategico dei Millennial – che rappresentano un terzo della domanda di settore. Questi consumatori stanno inoltre alimentando una domanda senza precedenti di cosmesi di alta qualità e di prodotti per la cura della pelle – questi ultimi, in particolare, stanno vivendo una sorta di età dell’oro in Cina, con una crescita del 30-40% in questo mercato. Consideriamo inoltre la sostenibilità come un’importante forza trainante, guidata dalle preferenze dei consumatori. Due terzi dei consumatori più giovani (Millennial + Generazione Z) riferiscono di essere influenzati dalle credenziali di sostenibilità di un brand in tema di comportamento di acquisto nel settore del lusso, e riteniamo che questo pattern continuerà a crescere in futuro” ha concluso Swetha Ramachandran.
