I millennial hanno avuto un grande impatto sull’universo del retail. Sono i primi nativi digitali. Quando effettuano un acquisto vogliono muoversi liberamente tra lo smartphone, il tablet e il negozio. Potrebbero sfruttare tutti questi canali per poi arrivare a un singolo acquisto, e chi vende deve essere in grado di adattarsi. I millennial sono più interessanti alle esperienze piuttosto che ai beni materiali e il processo di acquisto è di per sé un’esperienza – che sia online o in negozio – quindi l’offerta deve lavorare in questo senso. Le società del lusso sono le migliori in questo, e non stupisce se si considera che i millennial sono responsabili dell’85% della crescita del mercato dei beni di lusso. Come sempre, il negozio fisico è uno dei modi in cui interagire con il prodotto, ma il percorso inizia molto spesso online, magari da un post su Instagram a cui segue una ricerca del prodotto e del suo prezzo. Il cliente potrebbe poi recarsi in negozio per procedere all’acquisto. È qui che le società del lusso investono per creare un’esperienza particolare per il consumatore. Brand come Gucci e Moncler cercano di creare un “evento” intorno all’acquisto, dato che sanno quanto è importante trattare il cliente con un’attenzione particolare.
L’attenzione post-vendita è altrettanto importante. Vengono raccolti i dati dei clienti per invitarli ad eventi speciali o per offrire promozioni. Tutto questo fa sì che il consumatore si senta incluso in una categoria molto esclusiva dell’universo retail. La creazione di un’esperienza che sia allo stesso tempo inclusiva ed esclusiva nella fruizione del brand permette alle società del lusso di sviluppare una base di clienti fedele. Un modo per creare una community inclusiva è la presentazione di personalità di alto profilo – del mondo dello sport, della musica o della moda – come brand ambassador.
I clienti, ed i millennial, in particolare, potrebbero già seguire queste figure sui social media, il che le rende familiari. Al di là di ciò, il consumatore percepirebbe il brand come parte del proprio network culturale, che è l’effetto desiderato dal punto di vista delle società. L’utilizzo dei brand ambassador può anche potenzialmente estendere il raggio di mercato, introducendo il brand a un’audience più ampia. Allo stesso tempo, i brand del lusso cercheranno di mantenere una sensazione di rarità dei propri prodotti, lanciando ad esempio una “capsule collection” – ossia una linea con solo i prodotti più essenziali o importanti – o una collaborazione con una celebrità o un’edizione limitata.
La fedeltà al brand non sia applica solo alle marche di alto livello. All’estremo opposto si è assistito alla democratizzazione della moda. I millennial hanno sposato i brand del fashion low-cost perché permettono loro di rimanere al passo con le mode più recenti e allo stesso tempo avere la possibilità di spendere un po’ di più per un acquisto speciale, come un bene di lusso.
C’è meno differenza di quanto ci si aspetti tra i mercati sviluppati e quelli in via di sviluppo. Anche in questo caso, la portata del mondo digitale permette di avvicinare i clienti. Per le società del lusso, generalmente, un trend o un concetto di marketing che funziona in Cina funzionerà anche nel resto del mondo.
Ci sono alcuni chiari esempi di ciò nel settore del fashion. Quando Louis Vuitton ha annunciato Virgil Abloh come designer della sua linea uomo la sua prima collezione, disponibile in pre-order in Cina, è andata immediatamente sold out.
La collezione di Riccardo Tisci per Burberry – October B-Series – è stata interamente venduta in meno di un’ora in Cina.
La globalizzazione del retail di fatto rende più semplice individuare trend o prevedere il successo di un prodotto o una collezione usando un mercato più piccolo come banco di prova.
Il mercato di Pechino è particolarmente interessante, dato che i millenial cinesi hanno una familiarità eccezionale con le nuove tecnologie ed il Paese non ha la tradizione dei grandi centri commerciali dell’Occidente. Questo ha permesso alla Cina di saltare una fase dell’evoluzione del retail, con il risultato di trovarsi oggi più avanti rispetto al resto del mondo per quanto riguarda lo shopping online.
I millennial stanno crescendo e iniziano ad avere una famiglia. Abbiamo visto questa generazione abbracciare lo shopping online in aree come l’elettronica, i beni di consumo e l’abbigliamento, guidati dal livello relativamente alto di tassi di penetrazione dell’online in queste categorie. Il prossimo ambito che potrebbe beneficiare di questa generazione è quello della casa e dell’arredamento. La penetrazione online di questo settore è attualmente pari al 5%. Se paragonato a giochi e giocattoli, 20%, ed elettronica di consumo, quasi il 24%, è evidente che c’è un ampio margine di crescita. Un altro ambito interessante, che segue il trend descritto sopra, è l’applicazione della realtà virtuale e della realtà aumentata nell’e-commerce. Le app di realtà aumentata permettono di vedere come potrebbe stare un divano nel proprio salotto, o un tappeto in camera da letto – mostrandone dimensioni, colori e caratteristiche – accelerando sostanzialmente il processo di adozione dello shopping di mobili online. Avrebbe anche il vantaggio di ridurre il tasso di reso e il costo di logistica inversa.
Ovviamente, questa tecnologia potrebbe essere applicata anche allo shopping online di abbigliamento. Una scarsa uniformità delle taglie, unita all’impossibilità di vedere l’effetto di uno stile o un taglio particolare una volta indossato, spingono i consumatori ad ordinare più capi d’abbigliamento in taglie o colori diversi da provare a casa per poi rendere quelli che non vestono come desiderato.
In Germania, ad esempio, il tasso di resi può raggiungere il 60%. Questo perché i consumatori tedeschi sono abituati alla comodità degli ordini postali da catalogo, dove l’impossibilità di provare i capi in negozio viene bilanciata dagli ordini in più taglie.
App sofisticate presenti sugli smartphone, che prendono le misure della persona e simulano come starebbe un capo d’abbigliamento una volta indossato, hanno la potenzialità di migliorare drammaticamente la qualità della customer experience oltre a ridurre i costi di logistica inversa.
Ovviamente, ci sono altre considerazioni da fare in questo ambito, come la sicurezza dei dati personali, ma si tratta di ambiti estremamente interessanti per gli anni a venire. E nel retail è impossibile fermarsi, si ragiona sempre per ciò che ci aspetta in futuro.
Lara Pellini, analista degli investimenti di Capital Group
