I brand solidi rimangono attraenti.
Quando i mercati sono in fase di stallo, gli investitori si indirizzano verso altri lidi nella speranza di una rivalutazione della loro ricchezza. Gli asset tangibili, come ad esempio l’immobiliare, il vino, l’arte e i beni di lusso, spesso vengono trascurati durante le fasi di espansione del mercato, ma quando i mercati tradizionali assumono un andamento laterale, il loro appeal cresce. I veri beni di lusso possono difendersi anche nelle fasi economiche più difficili, dato che i prodotti di alto livello attraggono sempre acquirenti interessati. Un esempio chiarissimo viene dall’eredità del brand storico Hermes. Fondata in Francia nel 1837, le sue borse hanno prezzi al dettaglio che vanno dalle poche migliaia alle decine di migliaia di sterline man mano che il pellame diventa più sfarzoso e le rifiniture più ricche. La lista d’attesa per poter acquistare queste borse è di anni, ma una schiera di cultori, reali e celebrità garantisce una fedele clientela a livello globale. Oggi, quelle borse di lusso che una volta venivano considerate solo come un acquisto frivolo, si stanno affermando anche in qualità di investimento tattico, lasciandosi alle spalle tanto il mondo azionario quanto quello obbligazionario. Le borse rare sono vendute all’asta a prezzi molto superiori rispetto al loro prezzo originale. Facciamo due esempi: una classica borsa Birkin di Hermes è stata battuta all’asta lo scorso giugno da Christies a Hong Kong per un prezzo di poco inferiore ai 90mila dollari mentre una Kelly, design iconico di un’altra maison, ha toccato i 42mila dollari e, in entrambi i casi, i prezzi sono stati molto al di sopra del loro prezzo originale. I due modelli che abbiamo citato sono tra i principali componenti dell’indice Rare Handbag, che ha fatto registrare una crescita media annua del 7,8% (in dollari) dal 2004 al febbraio di quest’anno, sebbene a guidare la lista ci sia il modello Chanel 2,55 Medium Classic Flap Bag che ha segnato una crescita annua del 10,6% nello stesso periodo di riferimento. Nel frattempo, la crescita media dei listini azionari si è attestata intorno al 6% – nella rilevazione dell’indice MSCI World – e quella del mercato obbligazionario si è fermata al 3,7% – secondo la stima dell’indice Barclays Global Aggregate Bond. Al contempo, la liquidità è rimasta ferma in un contesto di tassi d’interesse a zero. Dal nostro punto di vista, vediamo valore in alcuni nomi estremamente accattivanti come Louis Vuitton ed Hermes, mentre Gucci sembra stia vivendo una decisa fase di recupero. Prendendo in considerazione l’intero mercato del lusso e non solo il segmento delle borse, l’abbigliamento sportivo di lusso indossato al di fuori della palestra è diventato un richiamo forte per un’ampia fascia di consumatori di età differenti. Il mondo dell’abbigliamento sportivo non è mai stato così di richiamo, con Adidas che sta beneficiando di una nuova ondata d’interesse negli Stati Uniti, mentre Nike rimane il brand di settore preferito su scala globale. Nei Mercati Emergenti, il desiderio di riprodurre lo stile occidentale visto in TV o sui social sta facendo accelerare la domanda per cosmetici commercializzati da brand globali come L’Oreal. I prodotti per il make-up e la cura della pelle hanno un prezzo accessibile per le masse fornendo una sorta di lusso a buon mercato, con un interesse crescente da parte della clientela maschile. Le cose però non sono andate bene per tutti gli attori del mercato, visto che i consumatori continuano ad essere molto selettivi rispecchiando le ristrettezze economiche. Un sentiment decisamente negativo nei confronti del segmento dell’orologeria e della gioielleria sta riportando ad un livello di prezzi attraenti le valutazioni di marchi come Swatch, Richemont e Tiffany, soprattutto date le alte barriere all’ingresso all’interno del settore e il suo potenziale di crescita secolare. La volatilità a livello globale, al contrario, sta supportando nomi con un approccio più difensivo come Lindt e Remy Cointreau le cui attività in Cina sono notevolmente aumentate. Brand solidi rimangono attraenti e il settore ha messo in atto le mosse giuste per ottimizzare i modelli di business e garantire un’evoluzione costante e prospettive di successo nel lungo periodo. I titoli dei beni di lusso classici hanno spazio per un apprezzamento nelle valutazioni, mentre la cosiddetta “selfie generation” sta trainando la domanda per prodotti innovativi, accessibili e a costo contenuto. In seguito ad un biennio complicato, il settore ha prezzato una serie di notizie negative. Qualsiasi miglioramento nelle dinamiche macroeconomiche a livello globale e la conseguente crescita delle vendite dovrebbe quindi generare un impatto sproporzionatamente positivo sugli utili societari dato che un modello di business più agile e un approccio alle vendite più esperto dovrebbero mostrare il loro valore.
Scilla Huang Sun (gestore del fondo Julius Baer Multistock – Luxury Brands Fund)
